ROAS to nie wszystko. Pięć wskaźników, które mówią, czy reklama zarabia

ROAS, czyli przychód podzielony przez wydatki na reklamę, jest wygodny: jedna liczba, którą widać w panelu. Problem w tym, że mówi o przychodzie, a firma żyje z zysku. Dlatego pojedynczy wskaźnik nigdy nie powinien decydować o budżecie.

1. Marża po kosztach reklamy

ROAS 5 przy marży 15% oznacza stratę na każdym zamówieniu. ROAS 3 przy marży 60% oznacza zdrowy biznes. Zanim ocenisz kampanię, policz, jaki ROAS jest dla Ciebie progiem rentowności. Wystarczy jedno dzielenie: 1 podzielone przez marżę. Przy marży 25% próg wynosi 4.

2. Koszt pozyskania nowego klienta

Panel reklamowy chętnie przypisuje sobie zamówienia stałych klientów, którzy kupiliby i tak. Rozdziel nowych od powracających i sprawdź, ile kosztuje pierwsze zamówienie nowej osoby. To ta liczba mówi, czy reklama faktycznie powiększa firmę.

3. Wartość klienta w czasie

Jeśli klient wraca trzy razy w roku, pierwsze zamówienie może wyjść na zero i nadal się opłacać. Jeśli kupuje raz, musi zarobić od razu. Bez tej liczby nie da się powiedzieć, ile wolno zapłacić za pozyskanie.

4. Udział reklamy w całym przychodzie

Podziel łączne wydatki na reklamę przez cały przychód sklepu, a nie tylko ten przypisany kampaniom. Ten wskaźnik jest odporny na spory o atrybucję: nie obchodzi go, który system przypisał sobie sprzedaż.

5. Współczynnik konwersji strony

Reklama kupuje wizyty, a sprzedaje strona. Gdy konwersja spada, żadna optymalizacja kampanii tego nie nadrobi. Warto patrzeć na nią osobno dla telefonu i komputera, bo różnice bywają kilkukrotne.

Jak czytać te liczby razem

• ROAS rośnie, a liczba nowych klientów spada: kampania zawęziła się do osób, które i tak by kupiły.
• ROAS spada, a przychód całej firmy rośnie: reklama dociera do nowych odbiorców i to bywa dobra wiadomość.
• Wszystko stoi w miejscu mimo większego budżetu: ograniczeniem jest oferta albo strona, nie kampania.

Żadna z tych liczb nie wymaga specjalnych narzędzi, tylko regularnego patrzenia na nie razem. Jak pracujemy z wynikami klientów, opisujemy na stronie usług.